门票之外，景区还在靠什么赚钱？

国庆假日期间，步入景区后，游客掏腰包的场景或许远超预期。

首先购入入场券进入园区，若景点坐落于山巅，还需额外支付接驳车或缆车费用。感到疲惫时，选一家餐馆用餐，午后参与一项非遗手工制作，与角色扮演人员交流、留影，晚间观赏一场表演。倘若景区规模庞大，或许还会留宿一夜，次日继续探索。

对于游客而言，这趟旅程愈发丰富多元。而对景区来说，每增加一个消费环节，就多一次营收机遇。

这些散布在旅途中的开销，是景区“门票依赖”模式转型的成果。这一转型已持续多年。早在八年前，相关机构发布文件，旨在降低重点国有景区过高的门票价格，缓解部分地区对“门票经济”的过度依赖，并明确提出推动旅游业从“门票依赖”转向“产业经济”。文件特别强调，不得在降价同时提高景区内交通等游览服务价格，变相加重游客负担。

一个清晰的问题摆在景区面前：如何从门票之外寻找收入来源？

我们梳理了六家典型景区类上市公司近八年的财务报告，结论逐渐清晰：最先被壮大的，是索道、缆车、观光车等交通业务；如何延长游客停留时间以促进二次消费，是另一个增收策略；近两年，网红角色扮演、赛事等新兴体验则成为趋势。

“第二增长点”隐藏在上山途中

门票之外，最先被做大的领域是交通。

从黄山旅游发展股份有限公司（以下简称黄山旅游）、丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称丽江股份）、长白山旅游股份有限公司（以下简称长白山）等上市公司近八年的财报来看，一个显著的共同点是，交通相关业务已成为景区收入结构的重要支柱，且通常比其他非门票业务更为稳定。

黄山旅游是其中较为典型的案例。

2018年，黄山旅游的索道及缆车业务收入为4.96亿元，占当年营业收入的31%；到2025年，这一数字增长至8.42亿元，占比升至40%，成为公司最大的单项收入来源。同期，公司披露的“园林开发业务”（2021年起更名为“景区业务”）收入从2.3亿元增至2.93亿元，占比始终维持在11%至14%之间。

这里的“园林开发业务/景区业务”主要对应黄山景区门票相关的分成收入，并非游客实际支付的全部门票金额。但从收入结构来看，门票相关收入规模多年变化不大，而交通相关收入持续扩大。

更值得关注的是交通相关业务的盈利能力。 2018年，黄山旅游索道及缆车业务毛利率达到86.74%，到2025年仍有75.2%。

丽江股份也呈现类似结构。2018年，丽江股份索道运输业务收入3.9亿元，占营业收入的58%，毛利率84.24%。当年9月，云南省物价局宣布下调玉龙雪山旅游客运索道价格。公司在财报中指出，价格调整对当年第四季度经营业绩产生了较大影响。

但价格下降并未降低交通相关业务在景区收入结构中的重要性。2025年，丽江股份索道运输业务收入仍有4.07亿元，占营业收入的47%，毛利率84.72%。八年间，它始终是公司最主要的收入来源之一。

长白山的交通相关业务更为突出。2018年，该公司游客运营业务（后更名为“旅游客运业务”）收入3.23亿元，占营业收入的70%，2025年达到5.2亿元，占比66%。根据财报解释，旅游客运是长白山的核心业务，主要涉及长白山三景区内游客运输、旅游车辆租赁、停车场管理等。

● 丽江格姆女神山。图源：黄依婷 摄

从这些案例来看，交通相关业务成为“第二增长点”，有一个很现实的原因——在景区的各类业务中，索道、缆车、观光车等交通项目往往具有刚性需求，同时运营效率较高。

像黄山、玉龙雪山、长白山等山岳型景区的核心景观，并非游客随意可达。索道、缆车、景区巴士、观光车等，本身就是游览链条中的基础设施，游客进入景区后很难完全避开它们。

这种商业模式甚至会影响景区的空间布局。一些景区将游客集散中心、停车场设在核心景区之外，有的景区甚至外扩十几甚至几十公里，只为将私家车阻挡在外，再通过接驳车、索道或观光车完成内部转运。这也让“景区大门越建越远”，成为近年不时被讨论的话题之一。

2023年，搜狐新闻四象工作室曾关注到景区“大门越建越远，小交通花式收割游客”的现象，以青海茶卡盐湖景区为例。茶卡盐湖的门票仅60元，但如果按官方推荐游览方式，实际的门票加小交通消费需近200元/人，即便选择相对便宜的火车进出，每人也要花费170元才能完成游览。

在此基础上，四象工作室换算后发现，盐湖景区小火车每公里价格高达15.63元，而我国G字头高速铁路每公里票价仅0.46元，二者相差30倍。

再如，2024年，《中国新闻周刊》曾报道甘肃黄河石林景区的交通收费争议。游客进入景区后，私家车无法继续深入，需购买包含接驳车、观光车等在内的交通服务。景区方面给出的理由包括游客增加、停车承载能力有限及安全管理等。

这是交通这条“第二增长点”的另一面。它确实能为景区带来稳定收入，但并不意味着所有交通收费都能被游客接受。尤其当交通成为进入核心景点的必要环节时，价格、服务和收费方式很容易影响游客对景区整体价格的感受。

对于景区来说，交通是一门相对成熟、稳定的生意，却并非终点。真正决定景区能否从“门票依赖”走向“产业经济”的，是游客到达景区后，能否多停留几小时、多住一晚，以及在这段时间内，愿意为多少项目继续付费。

设法让游客留下来

过去的景区，游览逻辑相对简单：购票、观景、拍照，几小时后离开，游客停留时间有限，除门票和交通外，很难产生更多消费。在这一逻辑下，餐饮、购物、住宿、娱乐体验等场景，成为景区寻找的增收答案。

中国旅游景区协会规划专委会副秘书长、清华同衡规划设计研究院副总规划师王彬汕，将这类收入称为二次消费。

在我们梳理的五家单独披露酒店业务收入的上市公司中，有四家的酒店业务收入占比在过去八年内明显上升。

例如，江苏天目湖旅游股份有限公司（以下简称：天目湖）2018年的酒店收入为9500万元，占营业收入的19%；2025年酒店收入达1.54亿元，占比升至30%。同期，景区业务收入占比从74%降至51%。丽江股份、长白山、西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称曲江文旅）的酒店业务收入占比，也呈现类似上升趋势。

景区酒店售出一间房，不仅卖出一个夜晚。游客多住一晚，意味着多吃一顿饭、多泡一次温泉或多看一场演出，原本几小时的观光行程被拉长至两天一夜，景区才能有更多机会将消费留在经营范围内。 酒店因此成为连接门票和其他消费的纽带。

但二次消费做得越多，并不意味着景区赚得越多。2025年，曲江文旅的酒店餐饮业务收入约2.4亿元，占营业收入的25%，毛利率却只有4.9%。

● 泸沽湖景区内的演出。图源：黄依婷 摄

于是，让游客愿意留下、多花钱，景区还需找到值得游客付费且值得景区投入的消费场景。

中青旅运营的乌镇景区较早进行了此类尝试。2019年，乌镇接待游客918.26万人次，同比增长仅0.35%，但全年营业收入达21.79亿元，同比增长14.39%，净利润8.07亿元，同比增长9.97%。这意味着，单位游客创造的消费更多了。

在竞争加剧、门票降价等行业环境下，它并未单纯依赖门票和传统游览，而是将景区打造成一个能持续产生话题的地方。

例如，世界互联网大会带来的会议设施和服务能力，被继续用于承接各类会议和活动；乌镇戏剧节成为独立文化IP，木心美术馆持续举办艺术活动；乌村增加亲子、夏令营、稻田泳池、民谣课堂等休闲产品。游客可以因一次会议来到乌镇，也可为戏剧节再次到访；可住在景区内，带孩子在乌村度过假期。

在这种趋势下，景区经营的已不再只是一个景点，而是一段完整的、属于游客的时间。

但酒店、温泉，以及《印象·丽江》《千古情系列》等传统演艺，本质上都是相对固定的产品，如何让游客沉浸式体验，成为近两年的新趋势。

“现在的需求是沉浸式体验，让游客从‘只看一看’变为‘多待一待’。通过互动项目、沉浸式演出、文化展示等，让游客去感受、去参与，去深入了解当地文化，真正融入环境。”王彬汕说。

网红NPC就是其中一个典型。

据曲江文旅财报，2024年，公司旅游景区运营管理业务收入占比约52%，管理的大唐芙蓉园、大雁塔、大唐不夜城等景区，本身拥有《梦回大唐》《大唐追梦》《梦长安》等成熟演艺产品。同时，公司还在不断增加“互娱”内容，“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”就是其中最出圈的两个IP。

2019年走红的“不倒翁小姐姐”，并未改变大唐不夜城的建筑、历史遗迹或街区长度，却让游客有了一个具体的到访理由——与“不倒翁小姐姐”牵一次手。当时，大唐不夜城“不倒翁”话题在社交平台上获得大量传播，演出时段表演区常聚集大量游客。

● 大唐不夜城的“不倒翁”表演。图源：大唐不夜城官方

除了与网红NPC“握一次手”，走进开封万岁山武侠城，游客能沉浸式体验更多。街上的店小二会主动搭话，游客可猜拳、接任务；不同区域不断有角色出现，演出和互动穿插在游览路线中；景区拥有超过2000名演职人员，每日演出和互动活动可达3000余场，在社交平台上，仅“万岁山npc”单个话题的播放量就超过5.2亿次。

沉浸式体验游览拉长了停留时间、丰富了消费场景。 2025年上半年，万岁山武侠城接待游客1024.2万人次，实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。

体育赛事也是类似逻辑。 2021年，曲江文旅将体育项目业务纳入主营业务范围，包括大型路跑、越野跑赛事，以及商旅服务、线上商城、赛事技术服务等。至2025年，该业务收入约1.76亿元，占公司收入的18%左右。

一场马拉松带来的也不只是一笔报名收入。参赛者需提前抵达，住宿、餐饮、交通都有明确需求，比赛结束后还可能继续游览城市。对于景区和城市而言，赛事相当于主动制造了一批“大概率在这里待上一两天”的游客。

结语：门票并未消失，只是变成了起点

八年过去，景区的收入结构变得更加多元。

从我们梳理的几家上市公司来看，门票相关收入占比、毛利率确实有波动，但新增收入并未、也不会简单取代门票。

黄山旅游是一个典型例子。2018年，其景区业务（这里的“景区业务”主要对应黄山景区门票相关的分成收入，并非游客实际支付的全部门票金额）收入占营业收入14%，经过门票价格调整后，2025年占比仍有14%，毛利率达46.46%；2025年，其酒店收入4.92亿元，毛利率32.57%；交通收入8.42亿元，毛利率75.2%。酒店、交通让收入结构更加丰富，却并未取代景区本身的核心盈利能力。

王彬汕认为，对于A级景区来说，比较健康的收入结构，是门票收入和二次消费各占一半。但现在真正能做到这种结构的景区并不多，大部分景区依然主要依赖门票。

“这背后其实与中国旅游产品过去长期以‘观光’为核心有关。 很多老景区最初设计时，就是让游客买票进来，快速浏览核心景点，然后离开。其空间、设施、管理和服务，全部围绕观光经济设计。景区已通过门票赚到钱，所以游客走得快，反而意味着一天可多周转几批人。”王彬汕说。

过去八年真正发生的变化，或许并非景区找到了什么可替代门票的收入，而是门票在景区收入中的位置变了。

对于一座拥有稀缺自然景观、文化遗产的景区来说，门票仍是游客为核心资源支付的一笔费用。黄山、玉龙雪山、长白山这样的景区，景观本身就是游客跨越几百公里到访的主要原因。

门票仍是景区的基本盘，但景区不能再只靠这一笔钱完成商业闭环，它正从终点变为起点。

参考资料

惊蛰研究所：《放弃躺赚后，景区赢麻了》

中国新闻周刊：《景区大门越建越远，背后是花式圈钱？》

搜狐四象工作室：《景区赚钱新招：大门越建越远 小交通花式收割游客》

文丨黄依婷

编辑丨周近屿

本文来自微信公众号“镜相工作室”，作者：镜相作者，36氪经授权发布。